Một vài năm trước, tôi có hai người bạn cùng phát hiện cơ hội làm ăn giống nhau nhưng cách tiếp cận của hai người họ hoàn toàn khác nhau – một người chú trọng vào mánh khóe và không nhìn xa trông rộng, một người suy nghĩ chiến lược và nhắm đến mục tiêu lâu dài.
Người đầu tiên là Tom, một người có năng khiếu trong nghề viết quảng cáo, nhận ra tiềm năng của thị trường kim cương nhân tạo còn bỏ ngỏ. Với 30.000 đô, anh đăng một trang quảng cáo trên tờ Thời báo Los Angeles thông báo về công ty mới mở của mình, Beverly Hills Diamond, và sản phẩm chính của họ là viên kim cương rời một ca-ra chỉ có giá 39 đô. Một bài quảng cáo tuyệt vời mang về cho anh doanh thu khoảng 42.000 đô, tương đương với gần 3.000 đô lợi nhuận sau khi trừ đi chi phí. Tom, người đã quen với những khoản lợi nhuậnkhổng lồ và cái lợi trước mắt, cảm thấy khoản tiền đó không mấy bõ công, nên anh cuốn gói ra đi.
Người bạn thứ hai – Larry – không có khả năng viết lách như Tom, nhưng anh là chiến lược gia đẳng cấp quốc tế, và chiến lược luôn thắng mánh khóe. Larry bước vào cùng một thị trường, cùng tham gia cuộc chơi với sản phẩm y hệt, nhưng có được kết quả khác hẳn. Mục quảng cáo của anh chẳng mấy hấp dẫn, nên công ty Van Pliss and Tissany (nhại theo Van Cleef & Arpel và Tiffany, những nhãn hiệu trang sức hàng đầu lúc bấy giờ) chỉ thu về 28.000 đô so với 30.000 đô bỏ ra cho quảng cáo, tức là anh lỗ 2.000 đô chưa kể các chi phí khác.
Không nản lòng, Larry bắt tay vào phần tiếp theo trong chiến lược của mình. Thay vì gửi sản phẩm đến khách hàng trong một hộp giấy bình thường, Larry đặt viên đá vào một chiếc hộp đựng đồ trang sức cao cấp, rồi bỏ chiếc hộp vào một cái túi bằng nhung – mớ bao bì đó cũng tốn bộn tiền không thua gì chi phí quảng cáo. Chưa hết, Larry còn đính kèm một lá thư:
” Cảm ơn quý vị đã mua sản phẩm đá quý một ca-ra từ Van Pliss and Tissany. Ngay khi lấy viên đ| ra khỏi chiếc hộp trang sức xinh đẹp, quý vị sẽ cảm nhận được vẻ lộng lẫy của nó, hơn cả những gì chúng tôi cam kết. Quý vị có thể nhận thấy viên đ| hơi nhỏ hơn so với những gì quý vị mong đợi, nhưng đó chính là đặc điểm của kim cương Van Pliss. Để có được độ chiếu sáng rực rỡ như thế, đá quý của chúng tôi phải có tỷ trọng nặng hơn, điều đó khiến cho viên đ| nhỏ đi 25% so với kích cỡ bình thường. Tuy nhiên, chính vẻ đẹp rạng ngời của viên kim cương đá khiến cho
nhiều khách hàng say mê và nâng cấp lên thành những viên kim cương lớn hơn khoảng 5 hay 10 ca-ra, đồng thời mong muốn gắn viên kim cương vào trang sức. Do trường hợp này xảy ra thường xuyên, chúng tôi đã thiết kế sẵn những mẫu trang sức vàng 14k hoặc 18k cùng những viên kim cương 5 và 10 ca-ra lộng lẫy bao gồm nhẫn, dây chuyền, bông tai và vòng đeo tay mà quý vị có thể xem trong catalogue đính kèm. Và điều quan trọng hơn là, do sản xuất với số lượng lớn, chúng tôi dùng chính đ| quý của hãng nên những món trang sức này có giá rẻ hơn 50% so với sản phẩm tương tự ở tiệm kim hoàn.
Chúng tôi hân hạnh mang đến cho quý vị cơ hội nâng cấp sản phẩm như sau: quý vị sẽ tìm thấy trong gói hàng này một hộp đựng sản phẩm gửi lại cho chúng tôi để nâng cấp và phiếu chuyển phát nhanh do chúng tôi chịu chi phí. Thêm vào đó, chúng tôi cũng sẽ kéo dài thời hạn trả tiền cho quý vị. Quý vị không phải trả tiền cho chúng tôi cho đến khi sở hữu món trang sức trong vòng 30 ngày. Nếu quý vị nghe gia đình và bạn bè nhận xét những viên đá này không đẹp hoặc thấy bất kỳ món hàng nào tương tự có giá thành rẻ hơn của chúng tôi, quý vị có quyền trả lại hàng mà không bị hỏi han gì cả.”
Kết quả khác biệt giữa thủ thuật của Tom và chiến lược của Larry là gì? Trong khi Tom ngay lập tức kiếm được 3.000 đô và cũng nhanh chóng dẹp tiệm, thì chiến lược của Larry ban đầu mất đi 2.000 đô nhưng sau đó mang lại cho anh 25 triệu đô chỉ trong năm đầu tiên.
Đó chính là điểm khác biệt